In diesem Buch erfahren Sie, wie Sie Content Marketing erfolgreich einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden langfristig zu binden. Sie erhalten außerdem Tipps, wie Sie Content Strategien im Employer Branding anwenden und damit neue Mitarbeiter gewinnen. Das Buch hilft Ihnen dabei, Content, der die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe klar anspricht, zu planen und zu erzeugen. Dabei lernen Sie, wie Sie Buyer Personas erstellen und den Weg Ihrer Kunden, die Customer Journey, abbilden. Begleitet von vielen Beispielen, werden Sie Schritt-für-Schritt durch die einzelnen Phasen des Content Marketing Prozesses geführt, von der Planung bis zur Erfolgsmessung. Sie entdecken eine ganze Palette an Content Formaten und Tools mit denen Sie Umfragen, Infografiken, Videos und Social Media Posts erstellen und viral verbreiten. In diesem Buch finden Sie auch Antworten auf Fragen, wie Sie einen Blog aufbauen, eine Newsletter gestalten und Social Media einsetzen. Und zum Schluß, werden Sie eingeführt in die Basics der Suchmaschinenoptimierung.
Fabienne Petry hat Physik studiert. Sie ist Gründerin von blaueorange.de, einer Informationsplattform für Content Marketing, Webdesign und SEO. Heute ist sie als Digital Marketing Strategin unterwegs, berät und begleitet kleine und mittelständische Unternehmen von der Konzeption bis zur Umsetzung ihrer Marketingstrategien. Sie zeigt Unternehmen und Startups, wie sie Storytelling zur Markenbildung und im Employer Branding erfolgreich einsetzen können und greift dabei auf ihre praktischen Erfahrungen mit unterschiedlichen Content Formaten und digitalen Channels zurück. Sie setzt userzentrierte Content Marketing Strategien um, ohne dabei den Blick auf die Suchmaschinen zu verlieren. Als Bloggerin liefert Sie Tipps, schreibt Tutorials und berichtet über hilfreiche Tools im Online Marketing Blog auf blaueorange.de.
Über die Autorin 7
Einführung21
Über dieses Buch 21
Konventionen in diesem Buch 22
Törichte Annahmen über die Leser 22
Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23
Wie dieses Buch aufgebaut ist 24
Teil I: Eine Content-Strategie entwickeln25
Kapitel 1 Content Marketing in sieben Schritten27
Was Content Marketing ausmacht 28
Die Vorteile für Unternehmen 29
Die magische Zutat: Empathie und beiderseitiges Vertrauen 29
Eine Content Experience schaffen 31
Content Experience eine Herausforderung für Unternehmen 31
Content Experience aus der Sicht des Kunden 33
Der Content-Marketing-Kreislauf 34
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele oder Missionen 34
Schritt 2: Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen und erforschen deren Customer Journey 35
Schritt 3: Finden Sie die richtigen Themen und Keywords und machen Sie einen Plan 36
Schritt 4: Produzieren Sie relevanten Content und wählen Sie passende Formate 37
Schritt 5: Ermitteln Sie die richtigen Plattformen und verbreiten Sie Ihren Content 38
Schritt 6: Messen Sie die Performance Ihres Contents 40
Schritt 7: Optimieren Sie Ihren Content für Nutzer und Suchmaschinen 41
Kapitel 2 Ziele, Zielgruppen und die vier W-Fragen43
Ziele des Content Marketing 43
Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kundenbindung 44
Zielgruppen und die vier W-Fragen 45
Wer ist Ihre Zielgruppe? 46
Was braucht Ihre Zielgruppe? 47
Wo treffen Sie Ihre Zielgruppe an? 48
Wann erreichen Sie Ihre Zielgruppe? 49
Internal Branding und Employer Branding 50
Kapitel 3 Storytelling Geschichten, die wirken55
Die Zutaten guter Storys 55
Botschaften definieren und mit Emotionen verknüpfen 56
Botschaften in Storys verpacken 59
Die Geschichten der Helden 61
Ihre Kunden sind Helden 61
Ihre Mitarbeiter sind Helden 62
Außenstehende sind Helden 63
Gute Argumente für Storytelling 63
Kapitel 4 Content Marketing entlang der Customer Journey65
Die Customer Journey 65
Die verschiedenen Phasen der Customer Journey 66
Touchpoints entlang der Customer Journey 70
Der (Content) Marketing Funnel 73
Die drei Abschnitte des Trichters 73
Die Funnel-Analysen 76
Teil II: Content planen77
Kapitel 5 Buyer Personas und Customer Journey Maps erstellen 79
Mögliche Merkmale einer Buyer Persona 80
Employee und Job Candidate Personas 81
Merkmale einer Buyer Persona aufspüren 82
Interviews und Informationen über Kunden 82
Informationen mit Online-Umfragen sammeln 83
Tools und Templates zur Erstellung von Personas 84
Die Customer Journey mappen 86
Die Komponenten einer Customer Journey Map 87
Employee Journey Maps einsetzen 88
Vorlagen und Tools 90
Kapitel 6 Keywords und Content-Ideen sammeln 91
Recherche nach Keywords und Content 92
Die Suchabsicht verstehen 92
Mikromomente entlang der Customer Journey 93
I want to know 94
I want to go 94
I want to do 94
I want to buy 95
Den richtigen Keywords auf der Spur 95
Tools für die Keyword- und Content- Recherche 97
Die Google-Suche 97
Der Google-Keyword-Planer 98
AnswerThePublic 98
HyperSuggest 100
Ubersuggest 103
Kapitel 7 Einen Content-Marketing-Redaktionsplan anlegen105
Keine Kampagne ohne einen Plan 106
Die sieben wichtigen Schritte für einen Plan 106
Die Bausteine eines Redaktionsplans 109
Die zeitliche Planung 109
Die inhaltliche Planung 110
Akteure / Verantwortliche / Status 110
Distributionskanäle 111
Beispiele für Redaktionspläne und Tools 111
Social-Media-Redaktionsplan von SinnWert Marketing 112
Der Marketing-Kalender von SEMrush 113
Die Content- und Social-Media-Kalender von CoSchedule 116
Social-Media-Calendar-Template von Milanote 116
Teil III: Content erstellen119
Kapitel 8 Content-Formate: Websites und Landing Pages121
Websites 121
Gute Argumente für die eigene Website 122
Tipps für Ihre Website 122
Landing Pages 127
Ziel und Zweck einer Landing Page 127
Die Botschaft in Ihrer Landing Page 128
Vorteile von Landing Pages 128
Aufbau einer Landing Page 129
Formeln für erfolgreiche Landing Pages 131
Landing-Page-Tools 134
Kapitel 9 Visueller Content: Bilder, Infografiken, Webinare, Videos und 3-D-Visualisierungen135
Fotos und Memes 135
»Gute« Fotos einsetzen 136
Gute Argumente für Memes 137
Voraussetzungen für gute Infografiken 138
Beachtenswertes beim Erstellen von Infografiken 139
Tools zum Erstellen von Infografiken 139
Mit Webinaren punkten 140
Videos und animierte GIFs einsetzen 142
Videos im internen Content Marketing 143
Unterschiedliche Videoarten 144
Tipps zum Einbau von Videos in Ihre Website 146
Tools für kurze Videos 146
3-D-Animationen, 3-D-Visualisierungen und virtuelle Welten 148
Kapitel 10 Text- und Audio-Content: E-Books, digitale Magazine, Slides, Podcasts153
E-Books erstellen 154
Flipbooks in Websites einbinden 155
Vorteile und Funktionen von digitalen Magazinen 157
Gute Argumente für SlideShare 160
Podcasts produzieren 161
Kapitel 11 Interaktiver Content: Umfragen und Quiz163
Die Vorteile von Umfragen 163
Online-Tools und Plug-ins für Umfragen und Quiz 164
SurveyMonkey 165
LamaPoll 166
Pinpoll 167
Social-Media-Umfragen starten 169
Quiz veranstalten 171
Verschiedene Quiz-Typen kennenlernen 172
Ideen für Quiz einholen 172
Tools für Quiz 173
Kapitel 12 Allerlei Apps175
Apps und ihre Anwendung 175
Mobile Webseite oder mobile App? 176
Mobile Zeitreise-Apps 177
App zum Ausprobieren-vor-dem-Kauf 178
Event-Apps für Messen und Kongresse 180
Kapitel 13 Content Recycling alten Content neu aufbereiten183
Blogbeiträge umwandeln 184
FAQs wiederverwenden 187
Kommentare nutzen 188
E-Books erstellen 190
Visuellen Micro Content erstellen 191
Teil IV: Content verbreiten193
Kapitel 14 Chatbots im Content Marketing 195
So funktionieren Chatbots 195
Vorteile und Einsatzmöglichkeiten von Chatbots 196
Chatbots im Kundenservice und zur Leadgenerierung 197
Chatbots im Recruiting 198
Chatbots als virtuelle Helfer für NGOs 198
Einbindung der Chatbots und Tools 200
Kapitel 15 Einen eigenen Blog aufbauen205
Gute Argumente für einen Blog 205
Long Form Content wirkt 206
Corporate Blog versus Social Media 206
Bloggen leicht gemacht in zwölf Schritten 207
Schritt 1: Holen Sie Ihre Buyer Personas ins Rampenlicht 208
Schritt 2: Spüren Sie Content-Ideen auf und stellen Sie Ihre Keyword-Listen zusammen 208
Schritt 3: Legen Sie eine Mediathek an 209
Schritt 4: Überlegen Sie sich eine aussagekräftige Überschrift 209
Schritt 5: Geben Sie Ihrem Blogbeitrag eine Struktur 209
Schritt 6: Schreiben Sie den Text mit dem Fokus auf Ihre Zielgruppe 210
Schritt 7: Fügen Sie bei allen Bildern ein »ALT-Tag« ein 210
Schritt 8: Integrieren Sie einen »Call-to-Action« 211
Schritt 9: Machen Sie Ihren Beitrag teilbar 212
Schritt 10: Bieten Sie Links zu verwandten Themen an 212
Schritt 11: Fügen Sie Meta-Daten ein 212
Schritt 12: Verbreiten Sie Ihren Blogbeitrag auf verschiedenen Kanälen 213
Den Blog optimieren 213
Kategorien richtig einsetzen 213
Tags sinnvoll nutzen 215
Tipps für erfolgreiches Bloggen 216
Gute Überschriften schreiben 217
Der Trick mit den Ecksteinen 218
Konsistenter Schreibstil 220
Die Kommentarfunktion nutzen 221
Einen Mix an Blogformaten einsetzen 221
Kapitel 16 Marketing-E-Mails schreiben und Newsletter gestalten223
Ziele für das E-Mail-Marketing definieren 224
Ihre Empfänger-Zielgruppen segmentieren 225
Tipps für die Betreffzeile 226
Mit Newslettern punkten 226
Inspirationen für die Einleitung 227
Newsletter-Serien schaffen 228
Newsletter erstellen in fünf Schritten 229
Den Erfolg Ihrer E-Mail-Strategie messen 232
Tools im E-Mail-Marketing 234
Vorteile von Tools 234
Beispiele für E-Mail-Marketing-Tools 235
Kapitel 17 Social Media erfolgreich nutzen239
Tipps für die effektive Nutzung Ihrer Social-Media-Kanäle 240
Nutzen Sie Hashtags der Trick mit der Raute 240
Ermitteln Sie Ihre »Best time to post« 241
Posten Sie mehrere Varianten der Trick mit der Vielfalt 244
Finden Sie die besten Posts mit A/B-Tests 245
Zuhören und analysieren die Voraussetzung zum Optimieren 246
Fünf wichtige Social-Media-Kanäle 247
Facebook 248
Instagram 252
Twitter 253
LinkedIn 255
YouTube 256
Social-Media-Management-Tools 259
Kapitel 18 Google My Business nutzen und Newsrooms einrichten263
Die Vorteile von »Google My Business« nutzen 264
Local SEO mit »Google My Business« 264
»Google My Business«-Eintrag einrichten 265
Digitale Newsrooms einrichten 269
Teil V: Suchmaschinenoptimierung und Erfolgsmessung im Content Marketing277
Kapitel 19 Kennzahlen, Kampagnen-Tracking und Google Analytics279
Ziele definieren und Kennzahlen verstehen 280
Social-Media-Kennzahlen 281
E-Mail-Marketing-Kennzahlen 282
Kennzahlen für YouTube-Videos 283
Website-Kennzahlen 283
Daten mit Google Analytics erfassen und analysieren 284
Nützliches über die Zielgruppe erfahren 285
Der Herkunft der Besucher auf der Spur sein 286
Die Rolle von UTM-Parametern im Kampagnen-Tracking verstehen 287
Wissen, was die Besucher auf der Website tun 292
Erfahren, was die Besuche Ihnen als Website-Betreiber bringen 293
Kapitel 20 SEO-Audits durchführen und Onpage-Optimierungen umsetzen297
SEO-Audits auf Webseiten durchführen 297
Mit Content-Audits beginnen 298
Probleme, die Sie vermeiden sollten 299
Tipps zur Onpage-Optimierung 305
Ladezeiten optimieren 305
Bilder optimieren 305
Caching-Plug-ins nutzen 305
Geschwindigkeitstests durchführen 306
Die Google Search Console nutzen 307
Interne Verlinkungen einfügen 308
Externe Links einbauen 309
»Click to tweet« einsetzen 310
Die Voice Search im Auge behalten 310
Best Practices für mobiles Web-Design beachten 311
Strukturierte Daten und die Gestaltung der Rich Snippets 312
Die AMP-Technologie ausprobieren 313
Die Google Page Experience ein Blick in die nahe Zukunft 315
Kapitel 21 Offpage-SEO: Backlinks und mehr317
Linkbuilding oder die Magie der Backlinks 317
So funktioniert das Crawlen 318
Dos und Donts beim Linkbuilding 318
Der Vorteil von Backlink-Analysen 320
Linkaufbau durch Content Marketing 322
QR-Codes einsetzen 323
E-Mail-Signaturen optimieren 324
Den NAP checken 325
Den »Google My Business«-Eintrag setzen 325
Die Macht der Kundenbewertungen nutzen 327
Teil VI: Top-Ten-Teil329
Kapitel 22 Zehn häufige Fehler im Content Marketing331
Versuchen Sie nicht, »everybodys darling« zu sein 331
»Viel hilft viel.« 331
»Wir müssen auf allen Social-Media-Kanälen präsent sein!« 332
»Unser Content hat eine Super-Reichweite das ist alles, was zählt.« 332
»Das gesamte Zeit- und Kostenbudget geht für die Content-Erstellung drauf.« 332
»Wir konzentrieren uns auf den Top of the Funnel.« 333
»Unsere Website lebt von der Vielfalt.« 333
»Jeder im Team kann mal was ausprobieren.« 333
»Dem zeigen wir, wer hier das Sagen hat.« 334
»Es hat sich noch niemand beschwert.« 334
Kapitel 23 Tools und Templates für zehn Content-Marketing-Aktivitäten335
Keyword- und Content-Recherchen durchführen 335
Der Google-Keyword-Planer 336
Ubersuggest 336
AnswerThePublic 336
HyperSuggest 336
Buyer Personas und Customer Journey Maps erstellen 336
Buyer Persona Template von Milanote 337
Buyer Persona Online Generator von Hubspot 337
Buyer Persona Generator von Blueline 337
Customer Journey Maps mit smaply 337
Einen Redaktionsplan anlegen 337
Social-Media-Redaktionsplan als Excel-Tabelle 338
Content-Kalender von CoSchedule 338
Marketing-Kalender von SEMrush 338
Websites und Landing Pages erstellen 338
WordPress 338
Landing Page Builder 339
Online-Umfragen umsetzen 339
LamaPoll 339
Pinpoll 340
Bilder und visuelle Elemente erstellen 340
Canva 340
Piktochart 340
Videos und Animationen produzieren 340
Adobe Spark 341
Powtoon 341
E-Mail-Marketing umsetzen und Newsletter nutzen 341
Mailchimp 341
Sendinblue 342
Inxmail 342
Social-Media-Management und -Monitoring 342
Hootsuite 342
Buffer 343
CoSchedule 343
MeetEdgar 343
Mention 344
Audiense 344
Suchmaschinenoptimierung 344
Ubersuggest 344
SISTRIX 345
SEMrush 345
Screaming Frog 345
Google Analytics und die Google Search Console 346
Stichwortverzeichnis 347
