Der global zunehmende Wettbewerb in der Tourismusbranche stellt Akteure in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft vor große Herausforderungen, um tragfähige und zukunftsweisende Modelle im strategischen Destinationsmanagement zu entwickeln. Und immer, wenn diesem von Seiten der Marketing-Experten auch außerhalb städtischer Ballungszentren Innovationspotential zugesprochen wird, rückt auch der Wettbewerbsfaktor Kultur in die nähere Betrachtung der zuständigen Entscheider. Das vorliegende Fallbeispiel setzt hier an. Armin Plankensteiner entwickelt ein Marketingmodell für ein EU-Projekt, das Burgen und Schlösser in Südtirol und Thüringen zum Gegenstand hat. Ausgehend von einem transnationalen Kooperationsmodell werden Maxime für deren Präsenz im öffentlichen Raum entwickelt, um einerseits als authentische Botschafter der Kulturgeschichte verstärkt wahrgenommen zu werden und andererseits als Dienstleister in der regionalen Wertschöpfungskette einen kulturtouristischen Mehrwert zu leisten.

Armin Plankensteiner studierte Politikwissenschaft und Pädagogik an der Universität Innsbruck; sowie Management von Kultur- und Non-Profit-Organisationen am DISC der TU Kaiserslautern; er arbeitet als Lehrer an einer weiterbildenden Fachoberschule in Bruneck/Südtirol und begleitet diverse Projekte im Kultur- und Bildungsbereich. Seine Publikation"Burgen und Schlösser im Kulturtourismus" wurde vom Südtiroler Burgeninstitut gefördert.

Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 1. Einleitung 1.1 Projektvorstellung 1.2 Forschungsfrage 2. Südtirol und Thüringen ein Ländervergleich 2.1 Autonome Provinz Bozen Südtirol 2.2 Bundesland Thüringen 2.3 Fazit 3. Burgen und Schlösser: Probleme und Perspektiven 3.1 Privatheit und Denkmalpflege 3.2 Nutzung und Wirtschaftlichkeit 3.3 Kooperationen 4. Kulturtourismus und Destination 4.1 Begriffe: Tourismus, Kulturtourismus und Destination 4.1.1 Tourismus 4.1.2 Kulturtourismus 4.1.3 Destination 4.2 Burgentourismus 4.3 Inszenierung und Authentizität 5. Vereinsprofile im Vergleich 5.1 Das Südtiroler Burgeninstitut 5.2 Die Burgenstraße Thüringen 5.3 Fazit 6. Beziehungsmanagement im Dienstleistungssektor 6.1 Begriff: Customer Relationship Management (CRM) 6.2 Gründe für die Entwicklung des CRM 6.3 Erfolgsfaktoren für das CRM 6.3.1 Image 6.3.2 Vertrauen 6.3.3 Kundenzufriedenheit 7. SWOT-Analyse 7.1 Marktsituation in Südtirol 7.2 Marketingproblemstellung und Handlungsimplikationen 8. Unternehmerische Strategieentwicklung 8.1 Das Mission-Statement 8.2 Kategorisierung und Zielsystem 9. Strategische Marketingplanung 9.1 Marktfeldstrategie 9.2 Strategieentwicklung 9.3 Marktdurchdringung 10. Burgenstraße Südtirol 10.1 Burgenstraße Südtirol am Beispiel des Pustertals 10.1.1 Erfassung der mittelalterlichen Wehranlagen 10.1.2 Tourismuspolitischer Sonderfall 10.1.3 Integrierte Regionalentwicklung 10.1.4 Neue Kundenmärkte 11. Dachmarke für die Burgenstraße Südtirol Branding 11.1 Marke: Definition 11.2 Identitätsorientiertes Markenmanagement 11.3 Markenstrategische Ausrichtung 11.4 Markenauftritt 11.5 Fazit 12. Wettbewerbsvorteile 13. Subsidiäre Burgenpartnerschaften 13.1 Subsidiäre Geschäftseinheiten 13.2 Europäische Strukturfonds 13.3 Wissensmanagement 13.3.1 Wissensgenerierung und -speicherung 13.3.2 Wissenstransfer 13.3.2.1 Projektgruppe Burgenkarte 13.3.2.2 Projektgruppe Kultur- und Bildungsfahrten 14. Co-Branding-Strategie 15 Marketinginstrumente 15.1 Produktpolitik 15.2 Preispolitik 15.3 Kommunikationspolitik 15.3.1 Institutionelle Kommunikation 15.3.2 Die Marketingkommunikation 15.3.3 Dialogkommunikation 15.4 Distributionspolitik 16 Fazit 17 Ausblick Literaturverzeichnis Anhang